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基于网络文本分析的国际青年旅舍感知价值研究

  本文运用内容分析法,以国际青年旅舍中国官网、去哪儿网、到到网、艺龙网、携程旅行网等网络平台上发表的评论为样本,以阳朔花满楼国际青年旅舍为例,对国际青年旅舍的游客感知问题进行了研究,根据高频词汇统计结果得出游客较关注的内容有服务价值、功能价值、情感价值以及社会价值。 
  关键词网络文本;青年旅舍;内容分析法;游客感知价值;评价 
  中图分类号F59 文献标识码A 
  随着信息技术的快速发展,我国出现了较多具有影响力的旅游网站,网络信息已经成为有游客行为研究的重数据来源。本文以阳朔花满楼国际青年旅舍为例,通过专业的游客点评网站收集网络文本,对高频词汇进行整理、分析,总结游客对国际青年旅舍的感知价值。 
  一、研究方法与步骤 
  青年旅舍是经济型酒店的一种,主面向的是旅行的年轻人。从1998年至今,我国青年旅舍已超过200家。在旅游体验的过程中,食、住、行、游、购、娱等每一项活动都会以“感知利得-感知利失”的形式呈现,是游客满意度和忠诚度的重前置因素。游客感知价值是旅游者以其在旅游实践过程中形成的消费经验、知识和偏好,对旅游产品属性及其表现,在契合其欲望和期望程度方面的综合评价。 
  (一)研究方法 
  随着网络在旅游研究中的运用,网络文本分析在旅游学术界受到越来越多学者的青睐。本文采用网络文本内容分析法来分析网络评论,试图从游客对青年旅舍的感知价值以及对入住青年旅舍的态度进行分析,并对其进行分类。 
  (二)研究步骤 
  1.资料收集。通过去哪儿网、到到网、艺龙网、携程旅行网、大众点评网等,收集游客对阳朔花满楼国际青年旅舍的点评,选取2014年3月至2012年3月之间的218条有效评论。本研究选择阳朔花满楼国际青年旅舍为例的原因是(1)广西国际青年旅舍超过20家,在国内发展较早,发展速度较快,具有一定的代表性;(2)阳朔是一个旅游较发达的地区,有来自全世界各地的游客,入住青年旅舍客源来源较广,具有一定的研究意义;(3)广西除了阳朔花满楼国际青年旅舍以外,还有桂林花满楼国际青年旅舍,有利于笔者在后期进行比较及实证研究。 
  2.资料分析。本文将旅游网站上青年旅舍的游客评论复制到word文档内,将英文、繁体中文评论转换为简体中文,并将其复制到txt文档作为分析文本。首先,将同义词转换成相同的词汇,如无线上网、无限网、无限wifi、wifi等词汇统一转换成无线上网。其次,将一些地名、店名、食品名称纳入自定义词典,以便进行合理分词。第三,利用ROST软件对所需分析的文本进行自动分词,在查看分词结果中,并将分词的结果加以修正,过滤掉与本文研究无关的词汇,由高到低选取50个高频词语作为分析依据,词频的计算公式如下 
  Fi=Ri*Li/Lt 
  在词频表达式中,Fi为某一词汇i的频率,表征的是词汇i的强度;Ri为词汇i的词汇频度,即词汇i在文本中出现的个数;Li为所统计文本中词汇i的字数长度;Lt为所统计文本中所有的字数长度。在笔者收集的网络文本中,游客218条评论的字符总长度为Lt=16 069,例如评论词“服务热情”在分析文本中总共有67个,其字数长度为4,即“阳朔花满楼国际青年旅舍”的词频F=67*4/16069=1.67%。依次以此公式计算,按照频率的由高到低选取与阳朔花满楼国际青年旅舍有关的50个高频词汇,如表1所示。 
  3.青年旅舍游客感知价值概念模型设计。从1932年发展至今,青年旅舍在国际上已享负盛名,随着国内旅游的发展尤其是自助游的快速发展,青年旅舍也受到了众多年轻人的亲睐。它不仅仅单纯的向游客提供一种廉价的住宿场所,而是满足青少年、背包客等散客旅游、自助、环保、教育、社交等需求;它可以调试青少年的身心状况,透过灌输健康的旅游意识,提供安全、舒适、卫生与轻松交流的集体空间,使他们形成良好的心理品质,摆脱或缓解心理压力,以宽广的胸怀、豁达的心境,去迎接未来的挑战。青年旅舍通过提供青少年一个体验的平台,使其感知青年旅舍的价值。本文以ROST高频特征词分析结果为基础,结合游客入住花满楼青年旅舍评价以及花满楼的实际情况,将文本分析的内容进行基本的分类,构建了青年旅舍游客感知价值的概念模型,包括功能价值、生态环保价值、社会价值、情感价值、服务价值五个维度,其中功能价值包括感知成本和基础设施,如图1所示。 
  功能价值是指顾客从产品或者服务的功能或属性等选择中获得的感知效用,包括对成本、价格的感知,基础设施的感知等,如产品或服务的安全、可靠性,消费某一产品需花费的时间成本、价格等;服务价值是指顾客在消费过程中对产品或附加服务感知的效用,如服务人员的仪表、态度等;情感价值是指由产品或者服务唤起消费者情感状态而获得的感知效用,如产品给顾客带来的兴奋感、新奇感等;社会价值是指通过对某一产品或服务的消费而产生的与特殊的社会群体相联系所获得的感知效用,它隐含着顾客与自然、顾客与他人之间的双重关系效用;生态环保价值是指消费者在消费某一产品或服务时对生态环境价值的追求,如顾客入住酒店不使用6小件,关注低碳消费等。 
  二、研究结果 
  根据笔者构建的游客入住青年旅舍感知价值概念模型,以词频来表示顾客对各个维度的关注程度。从表1的50个高频特征词来看,可以将青年旅舍游客入住评价归纳到游客感知价值的五个维度内功能价值(房间、地理位置好、舒服、方便、性价比高、无限上网、租自行车等),服务价值(服务热情、前台服务、乐于帮助等),情感价值(温馨、再来、亲切、家的感觉、第一次入住、推荐等),社会价值(朋友、公共区、认识朋友、聊天、氛围等),生态环保价值(自助、驴友、环保、骑车等)。 
  1.在词频表中,“房间”(58)、“地理位置好”(44)、“方便”(30)、“环境不错”(28)、“性价比高”(23)等词语是与游客感知价值中的功能价值相关的高频词汇。阳朔花满楼国际青年旅舍位于阳朔县汽车站旁,临近阳朔公园,步行至西街只需10分钟,有单人间5间、双人间7间、三人间1间、六人间3间,总共床位数40个,一个床位的最低价格为30元。通过网络文本分析,得知游客对基础设施的感知主包括房间大小、床铺整洁程度、大厅设计布局、装修风格、地理位置、交通便利程度等。   在网络评论中有游客说到“黄金周的价格还是稍微贵了。一楼布置的挺温馨,地理位置不错,就是房间设施比较简单,整体环境比较清雅”,“位置有点偏,不太好找;房间有点小,不过价格挺实惠的”。笔者在进行网络文本分析的过程中发现游客多次提到“房间不大”、“房间小而温馨”、“房间有点小,但是价格实惠”、“地理位置不错,离汽车站很近”、“离西街大约十分钟路程”、“出行方便,性价比高”、“门锁有点坏,不过不影响。前台服务很好,大厅的装修很有味道”等语句,这些都反应了游客虽然对青年旅舍的基础设施如房间大小、地理位置等,有抱怨或者不满意,但都会通过其他方面如价格实惠、性价比高等来表达对青年旅舍的好感,同时为青年旅舍的发展提出了相关建议,如公共区的杂志书籍可以再丰富一点;可以设立临街招牌,方便游客寻找等。也有极少数游客对基础设施表现出强烈的不满,但不能代表所有游客的意见,这也在某种程度上说明青年旅舍价格低廉,经营规模较星级酒店小的多,与星级酒店有非常大的不同,其根本目的不是为了赢利,而是为来自全世界各地旅行的年轻人提供经济舒适的住宿环境,所以在一些硬件设施上与星级酒店存在较大差距,但并不影响游客对青年旅舍的满意度。 
  2.“服务热情”(67)、“前台服务(52)”、“乐于帮助”(21)等高频词汇,反映了青年旅舍游客感知价值的服务价值。青年旅舍以一种轻松自由的氛围为顾客提供服务,让顾客感觉到青年旅舍的服务价值。青年旅舍的服务大部分是自助式的,管理人员较少、用工较星级酒店灵活多变。阳朔花满楼国际青年旅舍为入住顾客提供自助厨房和自助洗衣服务,还免费为客人提供各种娱乐设施,如免费桌球、免费无线上网服务、自行车出租服务,为了丰富游客在青年旅舍的生活,还为游客举办不同主题的座谈会、联谊活动等。在网络评论中有游客这样说道“感觉非常美好,不仅环境好,前台服务热情周到,让我感觉就像住在朋友家里一样,非常自由舒适,还有洗衣机,免费无线上网,非常棒”。游客多次提到青年旅舍“服务热情周到”、“员工乐于帮助”、“卫生干净、整体环境好”等词语来表达其对青年旅舍服务的赞美,尤其是对前台服务人员的表扬。这些都表明青年旅舍服务人员,尤其是一线工作人员的工作技能、积极性、为顾客提供便利有用的信息,以及青年旅舍的附加服务或意外/惊喜服务 直接影响游客感知价值,进而影响青年旅舍的游客满意和游客忠诚。 
  “温馨”(42)、“第一次”(14)、“家的感觉”(12)、“亲切”(12)等词语体现了游客入住青年旅舍的情感价值。在青年旅舍里,游客不分国籍、种族、性别、职业、宗教,没有政治立场的分歧,这里是“家外之家”“穷人的希尔顿”“背包者的乐园”。在阳朔花满楼国际青年旅舍的网络评论中,有游客说到“第一次入住青旅,感觉很温馨,有家的感觉。在这里与来自各地的人们相遇,这是一种非常不错且不同于酒店的际遇,我喜欢这里,从此以后,青年旅舍会是我出发的地方,也是我旅途疲惫时归去的方向,谢谢花满楼给了我一个好的开始”。在游客评论中,很多游客表达了他们对阳朔花满楼国际青年旅舍的喜爱,喜欢它的温馨,家一般的感觉,认为青年旅舍给他们一个自由、放松的空间。其中,有多个游客表示是第一次入住青年旅舍,他们感觉很舒适很开心,有再来入住和推荐其他好友入住的意愿。青年旅舍不同于星级酒店,前者更像是游客一个感情寄托的场所,在这里游客可以感受到家的温馨。 
  3.“朋友”(18)、“公共区”(16)、“认识朋友”(10)、“聊天”(8)等词汇可归纳入游客感知价值的社会价值里面。青年旅舍提倡简朴及精神方面的高素质生活,努力帮助自己人,鼓励关注自我成长、关注社会、关注自然,倡导浪漫的理想主义旅游观。青年旅舍的宗旨在通过旅舍这个平台,促进不同文化间的相互交流,帮助青年人“读万卷书,行万里路”。 由于青年旅舍房间空间面积较小,游客绝大部分时间除了睡觉休息的时间都是在公共区域内度过的。游客在入住青年旅舍的过程中利用公共区域,表达了非常强烈的人际情感,结识新朋友的意愿。如“去阳朔旅游住青旅可以交到很多外国朋友”,“很有文化氛围,是一种背包客学生的文化,虽然空间不大,但是公共空间,可以下棋,打球聊天,还有青年旅舍特有的文化留言”。青年旅舍的公共活动场所,如咖啡厅、聊天区、公共活动室等,为游客提供了更多交流和互动的机会,游客们可以一起聊天、玩游戏、分享旅游经验等。青年旅舍在某种程度上还体现了平等性,员工和顾客的平等性,青年旅舍店员把游客视为朋友,虽然从事的是服务性的工作,但因为其服务的内容和方式不同于其他酒店,青年旅舍店员与游客之间更多的是信息分享和感情交流,他们建立了一种友好的朋友关系。从网络评论文本中,笔者了解到公共区域是青年旅舍游客互动的一个重场所,它能够为旅行的年轻人提供一个自由沟通与交流的舒适氛围,拥有特色文化和良好氛围的公共区域往往能够吸引游客,提高其入住体验价值。 
  4.“一次性用品”(11)、“自助”(8)、“环保”(6)等词汇体现了青年旅舍的生态环保价值。青年旅舍的经营宗旨是提高青少年的教育,主是为青年、学生旅行提供卫生、安全、经济的住宿场所,并注重对他们的教育,鼓励他们进行文化交流、热爱大自然、保护大自然、从而实践环保。在阳朔花满楼国际青年旅舍评论中,有游客评论到“房间不提供一次性洗漱用品,支持环保”,“花满楼不仅有自助洗衣机,还有自助厨房,很棒”。 大部分游客对青年旅舍环保行为,如不提供一次用品表示支持,也愿意参与其中,这与青年旅舍提倡的环保、低碳理念是相符合的。青年旅舍在经营的过程中都注重环保、低碳理念的宣传,如房间内不摆放一次性洗漱用品,入住客人必须自带牙刷、毛巾等日常用品;房间床单并不是每天更换,而是一客一换;房间内摆放一些环保的宣传资料,时刻提醒客人注意环保,提高其生态环保意识。这些措施在某种程度上既降低了青年旅舍的经营成本,又减少了资源的消耗和浪费,降低了生活垃圾对环境的污染,为社会环境保护做出了贡献。 
  三、结论   本文以阳朔花满楼国际青年旅舍为例,采用ROST Content Mining软件对入住花满楼青年旅舍游客网络评论文本进行分析,通过对高频词汇的分析,构建青年旅舍游客感知价值模型,并得出相关结论。首先,游客入住青年旅舍的感知价值模型包含功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、生态环保价值五个维度。入住青年旅舍的游客较注重青年旅舍的功能价值、服务价值、情感价值和社会价值。其次,通过高频词汇的分析了解到大部分入住青年旅舍价格较实惠、性价比较高,部分入住游客对基础设施等客观条件表现不满或抱怨,如设施过于陈旧、房间太小、希望无线上网能够覆盖到房间等。但是,通过一定的附加服务、员工的热情态度,以及在住宿期间美好的体验等,会改变顾客对青年旅舍的态度。所以,青年旅舍应该注重服务价值、情感价值和社会价值对入住游客的影响。第三,从网络文本内容和高频词语词汇分析结果,可以看出有一部分游客提到生态环保方面的话题,青年旅舍在经营的过程中应该注重低碳、环保理念的宣传,提高游客的低碳、环保意识。 
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